认知盈余pdf丨工具会改变人的行为吗？

如今我们正处于一个一切事物都在飞速发展变革的时代，互联网将世界连成整体，不断涌现的新媒体让这个整体的联系更加紧密、高效。我们能真切地感受到互联网+带来的种种变化，而在我们看不见的地方，有一样事物的兴起也在悄悄发挥着它的作用。我们可能意识到，也可能没意识到，认知盈余正在显示它强大的力量。

什么是认知盈余

什么是认知盈余？克莱·舍基在书中的定义很简单，就是受过教育，并拥有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景，同时有强烈的分享欲望，这些人的时间汇聚在一起，产生巨大的社会效应。初一看不免生出疑问：自由时间不是从前就有吗？按理说工业社会之前的人们似乎拥有更多自由时间，没有朝九晚五没有九九六，更没有无处不在的电子屏幕分散我们的注意力，为什么现在要研究人们的自由时间还专门提出“认知盈余”这样一个新词呢？我想，认知盈余的关注点应是新环境对自由时间的影响。马化腾认为“认知盈余”是新时代网民赋予互联网从业者最大的红利之一；克莱·舍基说《认知盈余》从《人人时代》遗留的地方开始，观察人类的互联网如何让我们将自由时间看成一种共享的全球资源，并通过设计新地参与方式和分享方式来利用它们。可以看出互联网在认知盈余发挥作用方面的不容小觑甚至决定性的影响力。那么互联网时代认知盈余是如何发挥其影响力的？答案有很多，其中最重要的有三个因素。

工具赋予的可能性

这里的工具主要是指媒介，并且是随着科技不断发展而涌现的相对于传统大众媒体而言的新媒体。新媒体的出现意味着传统媒介统治下统一话语体系的消解，媒体不再掌握所有信息、控制信息发布，信息来源不再单一；受众变成用户，从前的单向传播变成现在的双向传播甚至多向传播，传播者和接受者的身份在用户身上得到统一，并且衍生出UGC、PUGC等新富有创造力的名词。随之而来的改变是机会的增加。在传统语境下，人们的创造动机被压制，普通人向公众传递信息是一件无法做到的事；在今天，通过社交网络这却是再平常不过的事，小到个人的社交媒体分享内容，大到公众利用自媒体发声影响公众舆论，可以说，新媒体的崛起为人们提供了一个平台，一个可以分享、创造，获得参与感、满足感的平台。

但仅仅有工具还不够，一个工具只有在能帮助人们做其想做的事情时才会被利用。那么，到底是什么激发了人们开始参与到媒体活动中去呢？

无酬的动机

工具没有塑造我们的行为，只是赋予了行为发生的可能。互联网让分享变得廉价，人人都是潜在的参与者。但想要分享的潜在动机才是促使人们参与的驱动力。那么人们为什么有着强烈分享欲望？书中借“自由选择”实验告诉我们：人的动机并不纯粹是附加性的，为了兴趣做事和为了报酬做事是截然不同的。也就是说，很多情况下人们做一件事是人们的内在动机占据主导地位，并且内在动机能让行为本身成为一种回报，也就是形成了一种积极的反馈机制，让动机得到满足，让人们获得愉悦感等等。并且，一种动机能够驱逐另一种动机，当人们在互联网上获得更多愉悦时，便会将更多注意力从电视（过去，电视是我们消磨空闲时间的主要方式）或其他地方转移过来。

而内在动机不管多么强烈，仅仅是个人的，还无法连接起规模庞大的人群。如今，许多大型组织团体在各种事务上积极发挥着影响力，这些团体的成员并不都相互熟悉甚至来自世界各地，但是当他们聚集在一起，可以为了一个共同的目标产生巨大的影响力。其实，当人们加入团体就会感受到一种只有在成为团体中的一员时才能感觉到的动机，即社会动机（对成员资格和共享的渴望），社会动机会加强个人动机。加入团体的个人是因为具有做某项具体工作的动机，他们为共同的团体目标努力，团体会通过一些方式定期对成员的工作表示感激或者奖励，使成员“感到完成某项工作并非是因为这些工作需要完成，而是因为他们对组织存在价值”。“过去这种动机局限于私人范围，如今已扩展到公共领域。”当个人和组织，即个人和社会动机形成良好的反馈循环时，就可以运用到大多数认知盈余的使用情况了。

适当的机会

“20亿人通过互联网相互连接，自由时间总计高达数万亿小时，但认知盈余并不等同于这些散落在全世界的自由时间的简单相加。相反，它是所有人共有的。要想让这些盈余的自由时间有用，就必须把所有人的时间都汇总起来。同时，只有在适当的机遇来临，这一切才可能被付诸实践。”

每一个令人惊讶的新行为的出现都有两个共同因素：人们有机会在鼓励内在动机的方式下行动以及机会在科技的支持下变得可行，但机会本身是人创造的。在利用认知盈余上，人们给自己创造的机会就是协作圈的形成，从而使一种聚集个人并相互促进的环境得以形成。最初成员因为共同的兴趣爱好或者专业技能对口等原因加入组织，成员感、团队归属感被共同的愿景和目标激发出来，这种归属感又能引发反馈循环；在反馈循环中，成员感和归属感促使个体为共同愿景作出努力以达成目标，这一过程中，他们的自主性和竞争力同时得到提高。“当人们在他所处的网络里变得越来越优秀时，他们就会愿意继续待下去”，而当整个小组变得更加优秀时也会吸引更多成员加入，最终这个组织会逐渐壮大、更加优秀。

每个组织中都会出现个别特别出色的人物，他们凭借自身的魅力可以凝结组织，也可以带领组织克服困难。过去，这样的人不管多么优秀，他们的影响力可能只局限于组织内，即使声名远扬也很难产生重大的社会效应。但互联网的出现改变了这一情况，互联网以前所未有的省钱省力的方式，为小团体创造新机会，同时还向史上最大规模的潜在参与者宣传这些机会，这就是社会感染的力量。

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